On a analysé la stratégie digitale d’Oxfam pour le lancement du défi seconde main
Par Julie Arnaud
Publié le 26/09/2024
En reprenant du service en septembre, on a vu passer les retombées médias de cette chouette opération orchestrée par l’association Oxfam France.
L’idée : inciter les français•ses à n’acheter que des vêtements en seconde main pendant 1 mois en septembre.
Au-delà du concept malin et mobilisateur sur les réseaux, c’est le plan d’actions qui a attiré notre attention. L’association a activé tout un panel de leviers on-offline nécessaires au succès d’une bonne campagne.
On s’est dit que ça valait un petit décryptage. Let’s go !
Le brief
Sachez que les équipes com’ d’Oxfam ne se sont pas levées un matin en se disant “Tiens, et si on lançait un défi seconde main en septembre ?”. Non…
Elles se sont d’abord posé une question :
“Comment inciter les français.ses à consommer plus durable, sans les frustrer, mais plutôt en rendant le truc fun et facile à intégrer dans son quotidien ?”
La réponse
Après quelques séances de brainstorming, les équipes ont trouvé un concept fort et viral :
Lancer un défi sur les réseaux sociaux pour acheter uniquement ses vêtements en seconde main pendant 1 mois en septembre avec un hashtag facile à relayer : #SecondHandSeptember
Le Second Hand September, c’est l’occasion de repenser sa consommation et ainsi s’engager contre les inégalités qui touchent le secteur de la mode de plein fouet.
Le concept de défi est bien vu puisqu’il induit la notion de prendre le pouvoir. De nos jours, l’écologie se joue encore beaucoup à une échelle individuelle. Il s’agit donc là de proposer une campagne qui montre que nous avons le pouvoir de choisir et de prendre part à un mode de vie plus durable.
Ca c’est ce qu’on appelle un visuel clé pour incarner le concept
(ou key visual pour les adeptes de franglish :-))
Activation digitale
Avoir une bonne idée, ça ne suffit pas ! Cela permet d’amorcer une opération mais on a fait que 20% du chemin.
Oxfam a déployé un plan d’actions béton pour aller au contact de ses publics :
Community Management
Créateur.rices de contenus
Relations presse & Médias
Site web
Évènement physique
Community Management
Oxfam s’est servi de ses réseaux sociaux pour diffuser un kit de contenus afin de guider sa communauté tout au long du mois de septembre : 1 vidéo de lancement, 1 set de stories explicatives placées à la une des comptes Facebook et Instagram, 1 livre blanc à télécharger, 1 canal privé de discussion pour bénéficier de conseils et ressources.
Créateur.rices de contenus
Impliquer des communautés connexes pour élargir la portée du message et dépasser la simple sphère Oxfam
Le créateur engagé pour le climat, @gaetangabriele (248K abonnés) a notamment réalisé une vidéo pour relayer le défi et détailler les impacts de la fast fashion.
Relations presse & médias
Toucher les audiences de médias affinitaires en s’insérant nativement dans leurs formats (posts réseaux sociaux, newsletters, articles)
Lancé en 2018, On est prêt est un mouvement qui rassemble des experts, des personnalités, des faiseurs sur le terrain, pour sensibiliser et mobiliser sur les enjeux environnementaux et sociaux à travers des actions digitales massives. Ils comptabilisent +460K abonnés sur leurs plateformes.
Site web
Une landing page a été créée sur le site d’Oxfam pour informer les visiteurs quotidiens et remonter du contenu pertinent sur Google
Evènement
Un happening à la Cité Fertile (tiers-lieu situé à Pantin, Paris) pour toucher les habitués du lieu et faire parler de l’association
Un week-end placé sous le signe de la consommation responsable avec :
Des stands de seconde main issus des boutiques solidaires Oxfam parisiennes
Un espace créateur.rices responsables
Un atelier broderie
Une Fresque des inégalités
Un ciné débat
Un concours
Un espace collecte
Notre avis
Une campagne qui mixe tous les ingrédients nécessaires au succès mais qui est restée très ciblée écologie / ESS et donc sur des publics déjà adeptes de seconde main.
Parfois il ne faut pas avoir peur d’aller chercher des communautés très grand public pour faire passer le message à celleux qu’il faut encore réussir à convaincre
Cf. le cas Hugo Clément qui est allé parler écologie auprès du public de Valeurs actuelles et Jordan Bardella :
La leçon
La plupart des projets à impact ont tendance à communiquer au sein de leur propre sphère, ce qui limite le développement de leur notoriété
Il est important d’embarquer 2 types de publics théoriques :
Sphère interne / parties prenantes : relais, ambassadeurs précieux - Faire parler de vous par celles et ceux qui vous connaissent
Sphère externe / grand public : “conquête”, gain de notoriété - Faire parler de vous auprès d’un public non informé, non sensibilisé, dans le but de faire adhérer ou réagir à votre message.
A propos de l'agence
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la bise est une agence de communication numérique engagée et inclusive au service de vos projets éthiques, écologiques et culturels. Notre mission consiste à mettre en lumière des projets utiles au vivant pour les aider à se développer en se faisant connaitre plus largement sur le web. Nous savons faire des sites internet, des applications mobiles, produire du contenu, gérer des réseaux sociaux, travailler votre référencement et activer des campagnes de visibilité qui feront la différence. Engagés pour un monde meilleur, nous mettons un point d’honneur à conseiller des projets à impact positif et des acteurs de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS).
